¿por qué mi variable de entorno no es visible desde la línea de comandos?

Estoy intentando ejecutar el servidor smtp de james en Lion. Cuando hago esto ...

sudo JAVA_HOME=/Library/Java/Home ./james-2.3.2/bin/run.sh

... funciona bien.

Sin embargo, me gustaría hacer de JAVA_HOME una variable de entorno para que sea visible también para otras aplicaciones.

He editado ~/.bash_profile para que tenga este aspecto...

export JAVA_HOME=/Library/Java/home

... y la variable parece ser visible desde la línea de comandos así ...

$ echo $JAVA_HOME
/Library/Java/home

Pero cuando vuelvo a ejecutar james así, me aparece una advertencia sobre JAVA_HOME ...

$ sudo ./james-2.3.2/bin/run.sh
ERROR: JAVA_HOME not found in your environment.

Please, set the JAVA_HOME variable in your environment to match the
location of the Java Virtual Machine you want to use.

¿Alguna idea de lo que estoy haciendo mal? ¿Por qué el comando para ejecutar james no puede ver la variable de entorno JAVA_HOME?

Cualquier información es muy apreciada, ¡gracias!

Rob